Als een sterke domeinnaam je op het verkeerde laat scoren

Er bestaat een soort SEO-probleem dat alleen mensen treft die een goede domeinnaam wisten te bemachtigen. Het ziet er in elk dashboard uit als succes, en het levert niemand op.

We komen het tegen bij een datingplatform dat we gebouwd hebben en dat love.nl bezit, naast zeven zustermerken. De zoekdata zegt dat het goed gaat met de site. De zoekdata beschrijft een andere site.

Het symptoom

Het platform scoort consistent en redelijk goed op zoekopdrachten als love website, love site en love citas.

Geen daarvan is een datingzoekopdracht.

Wie love website intypt, zoekt misschien songteksten, een generator voor wenskaarten, een knutselwerkje voor Valentijnsdag of gewoon een woordbetekenis. Die persoon zoekt geen plek om een partner te ontmoeten. Hij komt binnen, ziet een datingplatform en vertrekt. Bij elkaar levert dat een gezond ogend aantal vertoningen op, een middelmatige doorklikratio, en een bouncepercentage dat niemand kan verklaren omdat de pagina’s prima zijn.

Het tweede symptoom is vreemder en veelzeggender: ongeveer tweederde van het zoekverkeer landt op de Engelse versie van een Nederlandse datingsite. Het woord “love” is Engels, dus het zijn Engelstalige zoekopdrachten die de site naar boven halen — en het Nederlandse product, dat met echte gebruikers in echte Nederlandse steden, is het kleinste deel van zijn eigen zoekprofiel.

Waarom dit gebeurt

Een domeinnaam is een rankingsignaal, en een woordenboekwoord dat exact matcht is een bijzonder luid signaal. Is jouw domein een gangbaar Engels zelfstandig naamwoord, dan bouw je relevantie op voor dat woord in het abstracte, losgekoppeld van wat je werkelijk doet.

Dat is het omgekeerde van het gebruikelijke advies. De meeste SEO-teksten gaan ervan uit dat je probleem is dat je niet gevonden wordt. Hier is het probleem dat je juist heel precíes gevonden wordt — op een woord in plaats van op een intentie. Het domein verdient die vertoningen op eigen kracht, zonder dat je content ergens relevant voor hoeft te zijn.

De valkuil is dat dit in een dashboard niet te onderscheiden is van vooruitgang. Vertoningen groeien. De gemiddelde positie verbetert. Het totaal aantal kliks kruipt omhoog. Elk getal beweegt de kant op die je wilt, en niets ervan bereikt iemand die je product wil.

De twee uit elkaar houden

De diagnose is niet ingewikkeld, maar je moet ernaar op zoek, want geen enkel rapport biedt het uit zichzelf aan.

Neem je queries met de meeste vertoningen en verdeel ze over twee bakken: merkwoordzoekopdrachten (ze bevatten je domeinwoord en zouden logisch zijn voor iemand die nog nooit van je gehoord heeft) en intentiezoekopdrachten (ze beschrijven het probleem dat jouw product oplost). Vergelijk vervolgens de doorklikratio tussen die twee bakken.

Het patroon dat de diagnose bevestigt: een merkwoordbak met veel vertoningen en een lage CTR, naast een kleine intentiebak met een gezondere CTR. Dat betekent dat het intentieverkeer wérkt en er simpelweg te weinig van is — terwijl het merkwoordverkeer je totalen opblaast en je gemiddelde omlaagtrekt.

De fout die je moet vermijden is optimaliseren voor de grootste bak omdat die veelbelovender oogt. Die vertoningen zijn niet aanspreekbaar. Je kunt iemand die een zelfstandig naamwoord intypte niet converteren.

Een tweede controle, als je meer dan één taal bedient: kijk welke taalversie de vertoningen krijgt en leg dat naast de landen waar je product daadwerkelijk actief is. Een mismatch daar is hetzelfde probleem, van een andere kant bekeken.

Wat wel helpt

Bouw pagina’s voor de intentie, niet voor het woord. Voor een datingplatform betekent dat de dingen waar mensen echt op zoeken: hoe iets werkt, wat het kost, of het veilig is, waarin het verschilt van de voor de hand liggende alternatieven. Stuk voor stuk zoekopdrachten met intentie erachter. En geen ervan bevat het woord dat nu al het scoren doet.

Wees specifiek genoeg om vindbaar te zijn. Brede categorietermen worden betwist door partijen met veel grotere budgetten. Smalle, eerlijke beschrijvingen van wat jouw product anders maakt niet. Doet je product iets structureel ongebruikelijks — in ons geval foto’s die geblurd blijven tot het gesprek de onthulling verdient, waarbij degene die zichtbaar wordt zelf bepaalt wanneer — dan is dat een doorzoekbaar begrip waar vrijwel niemand op concurreert.

Zet je taalgerichtheid goed. Correcte hreflang, en content die per taal werkelijk bestaat in plaats van machinaal vertaalde hulzen. Landt tweederde van je vertoningen op de verkeerde taalversie, dan zegt dat iets over je sitestructuur, niet over je publiek.

Accepteer dat het merkwoordverkeer nooit gaat converteren, en meet jezelf er niet meer mee. Haal het uit je rapportage. Volg intentiezoekopdrachten apart. Je cijfers worden kleiner en veel eerlijker, en voor het eerst bewegen ze als je iets doet dat ertoe doet.

De bredere les

We hebben deze maand de zoekprestaties van meerdere producten doorgelicht, en het patroon geldt veel breder dan een datingsite met een goede domeinnaam.

Een sterk merksignaal — een pakkende naam, een woordenboekdomein, een bestaande reputatie — trekt zoekvolume aan dat niets te maken heeft met wat je verkoopt. Het voelt als een voorsprong. Het is eerder ruis met goede pr, en het wordt echt gevaarlijk zodra het je overtuigt dat je SEO gezond is en er verder niets hoeft te gebeuren.

Het getal om te volgen is nooit het aantal vertoningen. Het is het aantal vertoningen op zoekopdrachten die een probleem beschrijven dat jij oplost. Dat getal is meestal een stuk kleiner dan wat er op het dashboard staat, en het is het enige dat ooit een klant is geworden.

Vraag je je af of je zoekverkeer wel iemand bereikt die wil wat jij bouwt? TTB Software doet technische SEO en architectuur naast fractional CTO-opdrachten.